El quiosco digital
No se sabe seguro si es la mejor estrategia o simplemente algo inevitable. Pero cobrar al lector lleva traza de hacerse la tendencia dominante en la prensa digital. En el último año, la práctica, con diversas variantes, se ha extendido en Occidente, donde el descenso de publicidad y ventas de los periódicos impresos han forzado a intentar algo para hacer rentables las ediciones digitales.
A decir verdad, la prensa crece en la mayor parte del mundo, como muestra el reciente informe anual de la World Association of Newspapers (WAN). Concretamente, la difusión ha subido un 7% en Asia y el Pacífico, y un 2% Latinoamérica. Las pérdidas se concentran en Norteamérica y Europa, y ahí es donde es mayor la tendencia a pasar al pago en los periódicos digitales.
Esto no significa que en los mercados maduros de Occidente la prensa pierda audiencia. Al contrario, pues el aumento de la difusión en Internet compensa de sobra el descenso del papel. El resultado, sin embargo, no es tan halagüeño: hay más lectores pero menos compradores.
No pasa nada si la publicidad rellena el agujero, pero no es así. El aumento de los anuncios digitales no compensa el descenso en los de papel.
Por eso Larry Kilman, de la WAN, describe así la tesitura actual de la prensa en Occidente: “Si se tienen en cuenta todos los soportes, la audiencia es más grande que nunca. No es un problema de audiencia: es un problema de ingresos”.
El mal precedente
Al echar la mirada atrás, parece un error que la prensa en Internet empezara siendo totalmente gratis: ha venido a ser un mal precedente. Pero al principio, hace quince años, las webs de los periódicos eran bastante elementales y las conexiones, lentas, y no había buenos medios de pago y de control de visitas. Después, cuando se ha querido cobrar, ha resultado difícil hallar buenas fórmulas.
De ello son indicio los titubeos. The New York Times (el diario más leído del mundo en Internet) empezó siendo gratis, luego puso de pago una parte de los artículos, al cabo de dos años (2007) abandonó el sistema, y desde hace unos meses vuelve a cobrar, aunque de otra forma: la misma, por cierto, adoptada ahora por The Economist, que antes vedaba artículos selectos a los no suscriptores. También El País (Madrid) fue, en parte, de pago durante tres años (2002-2005). (Aceprensa experimentó durante un año los pases de 24 o 72 horas, pero finalmente solo ofrece la suscripción anual y una selección de contenidos en abierto.)
Las suscripciones solo han funcionado bien en periódicos especializados, como los económicos (The Wall Street Journal es el caso prototípico), porque tienen lectores que los necesitan para su trabajo.
Haciendo de la imposibilidad teoría, se fue imponiendo la idea de que la publicidad financiaría la prensa en Internet; por tanto, había que buscar la máxima audiencia posible, y para eso, ser gratuitos. Pero la publicidad no ha resultado suficiente, y en la crisis económica las ediciones impresas no pueden subvencionar las digitales.
La fórmula de moda
Ahora, a la necesidad se une la existencia de mejores sistemas informáticos de cobro y la invención de nuevas fórmulas de pago. La “de moda” es el cupo de artículos gratuitos (metered paywall), adoptada por The New York Times y The Economist.
En el caso del Times, un lector puede leer libremente 20 artículos cualesquiera por mes antes de que se alce la barrera y tenga que pagar por los siguientes. La ventaja de este sistema es que da bastante margen al lector ocasional y solo cobra al habitual, que muestra tener mayor interés y por tanto más probablemente estará dispuesto a pagar. A la vez, el cupo gratuito facilita que el ocasional se aficione al periódico y se convierta en habitual.
La idea parece bien fundada. Según un estudio realizado el año pasado en Estados Unidos por Pew Research Center, la audiencia de las webs de periódicos se compone de un pequeño núcleo de lectores fieles y una gran mayoría de esporádicos. A lo largo de un mes, casi dos tercios de los visitantes ven el sitio una sola vez, y un poco más de la cuarta parte, de 2 a 6 veces. El dato interesante es que la menor parte (3%) no son los más asiduos, sino los que entran de 7 a 9 veces; los que hacen por lo menos 10 visitas son más del doble, el 6,5%. En principio, pues, este sistema puede traer un número suficiente de suscriptores sin que baje la audiencia total, de la que dependen en gran parte el volumen y el precio de la publicidad que consigue el medio.
El segundo modo de prensa de pago que se está extendiendo es la venta de acceso mediante aplicaciones para dispositivos manuales (teléfono, tableta, e-reader), que mejoran notablemente el uso con respecto a las versiones de las web adaptadas a móviles. La aparición del iPad el año pasado provocó una rápida proliferación, extendida al iPhone y otros aparatos. Tales programas suponen una inversión y dan un plus que justifica el pago a los ojos del usuario. Por ejemplo, la nueva suscripción digital a The New York Times cuesta 15, 20 o 35 dólares al mes, según uno quiera leer el diario, además de en ordenador, mediante una aplicación para teléfono móvil, con otra para tableta o en los tres tipos de dispositivo.
Las aplicaciones han reforzado la tendencia a cobrar, pues si los periódicos venden el acceso por medio de ellas, no es del todo lógico que den gratis en la web los mismos contenidos. Más aún porque las aplicaciones para los aparatos manuales más populares, el iPhone y el iPad, se tienen que instalar desde la tienda de Apple, que no presta el servicio gratis.
Google deja más libertad y se lleva menor comisión en sus Chrome Store (aplicaciones y complementos para el navegador Google Chrome) y Android Market (para teléfonos móviles con Android, el sistema operativo inventado por Google). Y como Android ya es la plataforma más instalada en teléfonos nuevos, el dominio de Apple se está mitigando. Pero en el mercado de tabletas, nadie hace sombra todavía al iPad.
Quioscos digitales
Estas tiendas suponen separar la web del periódico y el punto de venta, idea que aplican también los quioscos digitales. Este sistema, que también se va extendiendo últimamente, permite comprar el acceso a distintas publicaciones en el mismo lugar. Así son Press+ (Estados Unidos), Piano Media (Eslovaquia), Orbyt (España), promovido por el diario El Mundo, y su nuevo competidor Kiosko y Más (ABC, El País). No faltan los dos de siempre, Apple y Google.
La ventaja de los quioscos para los lectores es que tienen una amplia oferta de publicaciones en un mismo lugar y pueden suscribirse a las que quieran sin necesidad de comunicar sus datos más que una vez. Esto es bueno para los periódicos en la medida en que facilita las ventas, pero también les supone renunciar a parte de los ingresos y a la relación directa con los lectores. Sobre todo si se apuntan con Apple, que cobra comisión del 30% y no comparte los datos de sus clientes con los editores. Pero ¿quién más tiene los datos de 300 millones largos de tarjetas de crédito voluntariamente entregados por los titulares? De todas formas, pocos periódicos grandes han aceptado la oferta de Apple, y uno que se había sumado, el Financial Times, fue expulsado de App Store en agosto pasado por pretender esquivar el peaje con una aplicación que cobraba directamente al suscriptor. Apple incluso no admite que si un periódico vende una aplicación en App Store, la dé gratis a los suscriptores de la edición impresa.
Google no pide tanto: se queda el 10%, deja libertad a los periódicos para fijar el precio y las condiciones, y comparte con ellos los datos de los lectores. Habrá que esperar para ver si One Pass tiene un éxito comparable a la tienda de Apple.
Resultados
El caso es que ahora hay mucha más prensa de pago. En Estados Unidos, la tendencia es más fuerte en los periódicos locales y regionales, que tienen menos competencia. Algunos se han atrevido hasta a cobrar por la edición digital a los suscriptores de la impresa. Pero ¿cómo responde el público?
En julio de 2010, The Times aplicó la fórmula más radical: no dar nada gratis. Desde entonces ha ido sumando suscriptores digitales, cada vez a menor ritmo. Los primeros 50.000 llegaron en tres meses, y los 50.000 siguientes tardaron ocho. El 30 de septiembre pasado contaba 111.000 (tarifa: 13 euros al mes), y en ese mes había vendido además 1,4 millones de pases de 24 horas (1,50 euros).
Por su parte, el New York Times ha obtenido 324.000 suscriptores hasta el 30 de septiembre con su nuevo sistema, inaugurado a finales de marzo. Es un buen número, pero no ha pasado bastante tiempo para comprobar la tasa de renovación. Además, otros 800.000 suscriptores en papel han activado su acceso sin costo adicional a la edición digital. De momento, el balance de suscripciones a 30 de septiembre ha coincidido con el retorno de la empresa a los beneficios en el tercer trimestre de 2010.
No hay muchos más datos por ahora, pero la experiencia es que empezar a cobrar no es una catástrofe. Las visitas bajan, pero hasta un nivel tolerable, y no necesariamente para nunca más subir. Otra experiencia es que no suelen ser muchos, generalmente menos de la mitad, los suscriptores en papel que se registran para acceder a la edición digital completa, aunque en casi todos los casos no cuesta ni un céntimo más. Esto parece indicar una separación entre dos modos de leer la prensa y dos tipos de lectores habituales, con un público relativamente pequeño que pertenece a ambos. En tal caso, los periódicos quizá tienen que prepararse para un fuerte aumento de lectores solo digitales y un continuado descenso del papel.
Para saber más
Análisis de The Economist sobre la prensa digital de pago.
Los titubeos del New York Times y su nueva fórmula.
Suscripciones por aplicaciones y quioscos digitales: los dilemas que plantean a la prensa, y cómo responden los periódicos a las exigencias de Apple.
Difusión de las fórmulas de pago y primeros resultados de los periódicos que las adoptan.
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Por dónde cojea la prensa económica de España
Creo que fue en 1990. Yo estaba de paso por Londres y le pedí a un colega español que tenía un despacho en la sede de Financial Times, que por favor me hiciera una visita guiada al templo del periodismo financiero.
Fue mejor que ir a Disneylandia.
Lo que más me llamó la atención fue el silencio. Eso no tenía nada que ver con mi periódico. Acostumbrado a los gritos de “¡a ver esa página!” o también “¡cierra de una vez, carajo!”, acostumbrado a los boletines de Radio Nacional que se vociferaban por los altavoces de algunos aparatos, y habituado a ese ambiente de colosal camaradería lingüística de la prensa española, pues aquello me pareció, no sé cómo decirlo, me pareció anormal.
Muy inglés, claro.
Allí la gente no hablaba sino que susurraba, bisbiseaba, sugería. Había unos aparatos de televisión pegados casi al techo cada cinco metros, pero no se podía escuchar el sonido salvo que uno insertase un auricular en un enchufe de su mesa.
¿Radio? Creo que ni la escuchaban.
Otra de las cosas que me sorprendió es que parecía la Casa del Pensionista de cualquier ciudad española. Estaba lleno de viejecitos y viejecitas entrañables. Los hombres que tenían pelo, ya estaban canosos. Había mujeres tan mayores que estuve a punto de invitarlas a un pub a que me contaran su laaaaaarga historia.
Algunos ya habrían entrado en la última parte de su vida pero ahí estaban dando guerra. Esto me hizo pensar: ¿por qué los periodistas económicos españoles parecemos una comuna de pitufos?
Por ejemplo, cuando había una rueda de prensa internacional en, digamos París, organizada por una compañía como Airbus, nos sentábamos todos los periodistas de muchas naciones a lo largo de la sala de prensa. Uno veía a maduros ingleses, a veteranos alemanes, a curtidos holandeses… Y luego, una mesa de divertidos alborotadores españoles de menos de 35 años. A veces de 25 añitos. Unos pitufos.
En cualquier profesión, ser un veterano supone acumular mucho conocimiento en la cabeza. Si se juntan un montón de esos profesionales en un medio de comunicación, el resultado es un medio maduro, con capacidad de análisis, y con temas de fondo.
Pero la prensa económica española siempre estaba llena de pitufos. ¿Adónde iban los veteranos? ¿Eran asesinados por sus periódicos para ser convertidos en hamburguesas o en soylent green?
Lo que sucedía es que, llegada cierta edad, los periodistas abandonaban sus medios. ¿Las causas? La primera, que les pagaban mejor en una agencia de comunicación o en el departamento de comunicación de cualquier empresa. La segunda, que ese periodista se veía con 40 años saliendo a las once de la noche todos los días por la pésima organización del trabajo de los medios. Al menos esa era mi deducción.
Lo cual ha originado un grave problema a nuestros medios económicos: no son profundos, no saben lo que es un análisis (algunos piensan que es la hermana menor de la diálisis), no saben hacer preguntas de fondo en las ruedas de prensa, y son, por eso, previsibles.Cuando pasa un acontecimiento importante, como sucedió con la reciente turbulencia de los mercados, yo puedo cerrar los ojos e imaginar los titulares de día, siguiente, los temas, los apoyos y los enfoques. Y en la inmensa mayoría de los casos, lo juro por Scarlata O’Hara, no me parecen novedosos. Todo muy previsible. De carril. Por ejemplo, en el caso de las turbulencias financieras, la prensa económica estaba más interesada en ver el preludio de un hundimiento total, que de exponer un sinsentido: ¿desde cuándo España es un país poco fiable? Al final, tuvo que ser Financial Times quien sugiriera que algunos fondos de inversión estaban apostando contra España y contra el euro. Es decir, nuestra prensa económica perdió los papeles. Sólo había que ver los titulares de estos días para comprobarlo.
Voy a seguir con mi visita a Financial Times.
Iba yo con mi amigo por los pasillos de aquel santuario del saber, cuando nos detuvimos a la altura de un grupo de tres personas que charlaban en voz baja. ¿Sabes quiénes son esos? Les volví a mirar y solo distinguí a tres hombres de unos 40 a 55 años. Uno hablaba y otros asentían o movían la cabeza. Pues no, no sé quiénes son, dije.
“Son los de la Lex Column”.
Oh, ah, uhm. ¡Los chicos de la Lex Column!
Los chicos de la Lex Column deben ser los periodistas mejor pagados del mundo en función de las letras que escriben. Cada día, en la última parte del primer cuerpo del FT, aparecen publicados unos comentarios económicos en un recuadro llamado así: Lex Column. Es como la columna de la ley, la opinión aquilatada, el oráculo financiero. Las empresas españolas se mueren de placer cuando visitan el FT y contactan con la Lex Column. Y si logran convencerles de que su empresa es estupenda, y si encima, eso sale publicado, la agencia de relaciones públicas que haya organizado la visita tiene el presupuesto del año asegurado.
Hasta al gobierno español se le hace el culo casera por visitar a la Lex Column del FT. Los hemos visto esta semana.
Estos tres hombres (no sé si hay más, si se turnan o si hay hoy alguna mujer) hacen lo siguiente: se pasan el día debatiendo los asuntos más importantes y luego los redactan. Ya saben que en los colegios británicos existe la costumbre de atizar la “discussion”, es decir, de debatir los temas del momento. Los alumnos se preparan desde jovencitos a analizar, debatir y defender sus ideas.
Esa costumbre unida a la tolerancia por el pensamiento ajeno, ha dado como resultado una prensa analítica: es decir, desgranan los acontecimientos en piezas, los observan, sugieren sus causas y proclaman una conclusión. Muchas veces es una conclusión muy británica, como si ellos gobernaran el mundo todavía, pero por lo menos, la forma de atacar los asuntos suele ser propia de alguien “que le ha dado mucho al coco”.
Financial Times y The Economist, que son del mismo grupo editorial, han destacado en el mundo por tres razones: por sus análisis económicos, por la forma directa y elegante de exponerlos, y porque lo hacen en inglés. Si lo escribieran en serbocroata nadie los leería porque la comunidad financiera mundial, de Los Angeles a Hong Kong, se desayuna todos los días con FT, o con The Wall Street Journal, (y cada semana con The Economist) pues los entienden y aprenden de ellos.
Nuestra prensa económica, ¿en qué falla? En primer lugar, en que no hay forma de retener a los más talentosos porque se nos escapan para ganar más dinero o “porque estoy harto de llegar a las once de la noche”. Casi nadie echa canas en los medios económicos, y los que han echado canas, arrastran toda la tornillería defectuosa de unos malos hábitos adquiridos durante esos años. ¿Novedad? ¿Cambio? ¿Revolución? ¿Ensayar nuevas fórmulas? ¿Crear nuevos lenguajes? Usan las mismas 500 frases hechas desde que alguien les enseñó qué era un “caj flouu”.
También falla en que no se cultiva el género del análisis. Se confunde análisis con recortaje. Un recortaje es como llamamos de forma simpática a esas columnas que arriba dicen “Análisis” y abajo sólo traen un resumen de lo que ha pasado hasta el momento. Pero nada de materia gris. Nada de conclusiones novedosas. Nada de datos extraordinarios.
¿Y cómo se cultivaría el análisis? De una forma muy sencilla: dale tiempo al redactor para que prepare su análisis. Pero no. Aquí se hacen análisis como churros y no hay tiempo para pensar. Sí, he dicho pensar, pues para producir un buen análisis no sólo hay que hablar con muchas fuentes, y debatir con los compañeros (he dicho debatir, no discutir) sino también clavar los codos en la mesa y pensar.
Si un redactor jefe español ve una de sus chicas o de sus chicos en actitud de sagrada intelectualidad, le grita: “Mueve el trasero y mete este teletipo”. Voy a repetir la frase porque me gusta: “¡Mueve el trasero, joer!”.
Aparte de “mueve el trasero, joer”, hay otras frases como “coge esa llamada”, “mira a ver si ha llegado el fax”, “entra en la reunión”, “vete a la rueda de prensa”, “saca esa página de una vez”, “fusila este artículo del Times”, “vamos a levantar tu reportaje porque ha llegado esto”, “baja a seguridad y trae el paquete”, o, la mejor de todas, “la verdad es que tu tema está bien, pero es que esa empresa acaba de meter una campaña de cien mil euros”… Y lo peor de todo es que, con los despidos, hay menos gente por metro cuadrado, con lo cual se han multiplicado exponencialmente las actividades creativas anteriormente expuestas. Y con más mala leche de arriba.
Cinco años de Facultad, diez de formación intensa, para sumergirse en esa rutina portentosa.
A todo esto, hay que añadir que nadie se pone a buscar enfoques nuevos. Si lo hace, se encontrará con su jefe (ah, los jefes), que le dirá: “Me parece que se te ha ido la olla”. El jefe solo quiere cerrar páginas; y si es metiendo teletipos, mejor, porque es más rápido. Si chaval, cinco años de Facu para meter teletipos.
Y eso que no entramos en política. Porque suele pasar que la prensa económica se olvida de este adjetivo y piensa que es prensa política. Entonces, como el gobierno es socialista y los socialistas son el coco, hay que darles hasta en el carné de identidad, tengan o no tengan razón. A muchos les hubiera encantado titular que la economía española entraba en quiebra esta semana sólo por el placer de dar caña al gobierno, y olvidando su responsabilidad como medios y como periodistas: nos estábamos jugando nada menos que la credibilidad financiera de nuestro país. ¿Dónde está el equilibrio? Con Wally.
La prueba es que esta semana, algunos medios tuvieron que comerse sus titulares con cachelos.
De modo que nuestra prensa económica es lo que es.
No es por falta de talento. Es porque la maquinaria tritura todo: el talento de los audaces, el tiempo para madurar los temas, el tiempo para envejecer con placer en un medio de comunicación, y, bueno, supongo que el salario.
La prensa económica española además depende mucho de sus anunciantes. Entre los periódicos y las empresas (sus fuentes de financiación) se establece una relación tan estrecha que no son capaces de publicar nada hiriente. Y ahora, con la caída de la publicidad, si una redactora competente trae un tema que pise los callos a un anunciante, puede acabar en la sección de “Golf”. Eso produce un círculo vicioso: pocas noticias interesantes, falta de interés por los lectores, ventas miserables, falta de dinero, ergo, mucha dependencia de ¿quién? De los anunciantes.
Problema terrible: nuestra prensa económica es una prensa amistosa con los anunciantes. Digamos que se hacen arrumacos.
¿Alguien recuerda alguna exclusiva de la prensa económica que destapara los trapos sucios de una empresa?
